全文共字，认真读完预计10分钟。“它是日本文旅小镇的标杆，它以岁的“高龄”、不足一万的人口，创造了年产值超亿日元（折合人民币亿元）的日本旅游奇迹。”它有一个很诗意的名字：轻井泽。川端康成曾在这个诗意的小镇，仰望漫天大雪，写出了《雪国》；甲壳虫的灵魂列侬解散乐队后，也在这里找到了自己的灵魂归宿；甚至连日本天皇明仁，也是在这里邂逅了皇后美智子。年轻的情侣憧憬着在石之教堂步入新的人生，家庭主妇也盼望着能带自己的孩子，前往绘本之森美术馆度过一段童话时光。轻井泽石之教堂轻井泽广为人知的，还不止人文与自然景观。小镇出产的威士忌，创造过单瓶84.1万元人民币的世界记录，号称全球最贵的威士忌。而每年春夏之交的网球赛和自行车赛，以及冬天的滑雪大赛，都让轻井泽游客盈门，从不冷清。对比近年来国内一茬接一茬倒下的文旅小镇，轻井泽成功的商业模式和业态规划，能让我们的从业者有什么样的借鉴？01—数度沉浮的命运古时的轻井泽，只是京都到东京漫长路途中一个不起眼的歇脚站。到了明治维新时期，还因为公路和铁路的普及而逐渐荒芜。年，加拿大传教士亚历山大·肖（AlexanderCroftShaw）因受不了东京的潮湿闷热，躲进了长野县的大山里，没想到这个叫轻井泽的小镇无论是气候还是景色，都和自己家乡多伦多一般无二。欣喜不已的肖于是立刻在这里修建了自己的别墅，并不断在外国人中宣传。传教士亚历山大·肖的塑像，后方是他当年修建的教堂年信越本线的长野段开通，轻井泽很快吸引了更多的传教士，他们携家带口在这里安家，让轻井泽就此成为基督教风格浓郁的避暑胜地。随着入驻的人越来越多，轻井泽开始在年左右陆续出现酒店和贷款性质的别墅，其中就包括了现在小镇的地产巨头星野集团。大正初期，箱根土地（即现在的王子饭店株式会社）、鹿岛建设，野泽组等主要资本开始在此进行土地贸易。也就是在这个时候，轻井泽以别墅和酒店业为核心的旅游业态正式成型。星野集团旗下的国际顶级酒店虹夕诺雅每晚由人工点亮水面照明一战后，日本经济开始繁荣，轻井泽也开始出现诸如购物中心、高尔夫球场、网球场、赛马场等休闲设施。而这些设施也成为了现在轻井泽的典型旅游业态。二战后，轻井泽大量的酒店和别墅被美军征用为休闲基地。经过多年交涉，本地人又重新成为了小镇的主人。但他们没有想到的是，随之而来的，是一幕大起大落的悲喜剧。先是日本经济的腾飞，让轻井泽进入急速商业化阶段，各种休闲娱乐业态大量进驻。70年代，精明的小镇营销团队甚至出版了两本时尚杂志《anan》、《Nonno》，专门针对白领阶层宣扬消费主义色彩浓厚的新生活方式。这股热潮从小镇席卷到东京，一下引爆了全日本的旅游界。然而好景不长，“广场协议”来了。美国人轻松收割了日本“黄金时代”的经济成果。当泡沫炸开，以房地产为基础的轻井泽旅游经济迅速崩盘。土地价格大幅下跌，大量在建别墅一夜停工，破产的日本国民也无力前来消费，连名噪一时的威士忌酒厂也随之倒闭。曾经与轻井泽齐名的清里小镇，如今冷清得让人害怕02—浴火重生让人意外的是，轻井泽并没有像同时期众多野蛮生长的小镇那样一蹶不振。更让人想不到的是，吊着轻井泽最后一口气的，居然是当地居民的“自律性”。原来，小镇的居民虽然热衷大兴土木，但对保持与自然的和谐共生，有着近乎苛刻的坚持。年，当全日本都陷入大干快上的狂热时，轻井泽却出台了一部比国家法令还严苛的《自然保護対策要綱》。纲要中明确规定，禁止镇内搭建面积超过㎡的别墅，楼层数不得超过两层，容积率和建筑覆盖率不得高于20%。这意味着在小镇里，每㎡的土地，必须有80%是留给绿化的。小镇鸟瞰不仅是普通的小镇居民，连大财团的掌门人也有着同样的心态。当日本著名诗人中西悟堂告诉星野集团的二代目星夜嘉政，居民们不应该再像其他地方的人那样吃野鸟后，星夜立刻听从了意见，并开始和诗人一起推动生态环境保护，现在享誉世界的“轻井泽野鸟之森”因此诞生。这种坚持，终于在日本经济止住滑坡后获得了回报。年，轻井泽接入新干线，环境优美的小镇重新成为了日本国民疗愈心灵的胜地。进入21世纪，日本社会加速向老龄化迈进。轻井泽凭借其即便在日本也是数一数二的自然条件和居住环境，开始主打“康养旅游”。和中国人不同，日本老人不会为了给儿女凑首付/全款而降低自己退休生活水准，他们会将大部分退休金用在颐养天年上。为此，当地政府已经明确提出，要将轻井泽打造成“独具高原自然和历史特征的国际级保健休养地”。轻井泽小镇官方规划：图中深绿色、淡绿色分别是自然保护区和田园保护区03—多元发展除了打造保健修养胜地的远景，轻井泽还在积极推动小镇旅游经济向三个重点领域发展。它们分别是“提高Hospitality水准，打造长驻型度假村”、“推动度假式会务都市（小镇）,构建新型度假村”、“扩充新旅游业（NewTourism），建设复合型度假村”。三者逻辑关联模式需要解释的是，轻井泽规划中的Hospitality在国内并没有一个公认的译名。在日本和欧美商业语境中，Hospitality是一个包含住宿类中的旅馆、度假村、露营村、疗养院；餐饮类中的酒吧、俱乐部、餐馆、连锁快餐；旅游类中的旅行社、航空公司的空乘服务、旅游技术；服务支撑类中的账务、职业健康和水疗等庞大范畴的概念，在西方，它的行业体量是3.5万亿美元。它所涵盖行业的共性在于，用善意和友情接待，服侍宾客，来访者或陌生人，所以，我们可以勉强将其称之为“人性化服务”产业。而所谓的新旅游业（NewTourism），与常规旅游不同，是非常重视人与自然水乳交融的新形态旅游。从轻井泽的三大规划中，我们可以看到，小镇已经开始着力拓展新型增量市场。具体做法是利用自身大量高端住宿资源（别墅/酒店），以及“世界前三的旅游环境”，聚焦MICE类高端客源，不断调整自身业态结构，达到既承办机构和企业的大型会务，又能在会后提供丰富多元的服务，使得这些优质客源愿意长驻，同时还能实现重复旅游常态化。轻井泽小镇承办的G7交通部长级会议如果这三大目标能打通循环节点，那么在未来轻井泽将掌握大量优质稳定的客源，平滑收入曲线，真正实现绿色生态下的可持续发展。THEEND免责申明部分图片源自网络，如涉及版权问题，请联系我们删除更多精彩内容推荐

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